"Эпоха крытых рынков проходит" "Город N" N32(589) 17 августа 2004г.
18.августа.2004
«Эпоха крытых рынков проходит»
Руководителя ростовской управляющей компании «ААА-Девелопмент» Германа Крашенинникова сегодня зовут в Москву читать лекции на тему, как построить современный торговый комплекс. При этом г-н Крашенинников честно признается, что года три назад и сам не подозревал, что у такой внешне простой задачи окажется столько нюансов и хитростей.
И:—Допустим, инвестор прекрасно осведомлен, что в Ростове сохраняется определенный дефицит торговых площадей, и хочет вложиться в строительство большого центра, с тем чтобы сдавать его многочисленным арендаторам. С чего начинать такой проект?
Г.К.: — С разработки четной концепции, описывающей, какие товары будут продаваться в торговом центре — их ценовая категория и на какого покупателя они рассчитаны. Ростовским торговым центрам до сих пор не хватало именно концептуальности. Они слишком разношерстны. Площади просто сдавались в аренду предпринимателям, способным их оплатить, и было не важно, чем они собирались торговать — одеждой, сантехникой или посудой — и какой ценовой категории эти товары. Когда ТВЦ «Роствертол» у нас был единственным торговым центром, там продавали и дорогую одежду из Италии, и очень дешевую из Турции. Многие нынешние ростовские торговые центры по формату представляют собой крытые рынки. Однако эпоха крытых рынков проходит. Конкуренция требует концептуального подхода, внимания к мелочам—уже нельзя просто иметь большие площади и сдавать их всем подряд.
И: — А можно такую концепцию сформулировать за пять минут или скопировать у какого-нибудь московского успешного торгового заведения?
Г.К.: — Наверное, можно, но инвестиционный риск тогда будет очень велик. Вы сделаете ставку на определенную категорию арендаторов, а они к вам не придут ни за какие деньги просто потому, что вы свой концептуальный торговый центр разместили не там или вообще преждевременно затеялись с тем или иным форматом. Концепция должна опираться на маркетинговое исследование, причем его должны делать не рекламные компании, как это часто бывает в Ростове, а опытные специалисты по торговой недвижимости. Они должны узнать не общую ситуацию в городе, а добыть именно те сведения, которые предопределят формат торгового комплекса, его привлекательность для конкретных арендаторов. Пока такие специалисты и компании есть только в Москве, и их услуги дорого стоят. Но эти расходы оправданны. Во-первых, подобного рода специалисты владеют информацией относительно того, какие торговые сети в каких регионах собираются развиваться, на каких условиях (самостоятельно, продавая франшизу, находя в регионе партнера). Без этой информации можно построить, отличный торговый комплекс, но не найти туда подходящих под формат арендаторов, потому что они, например, в ближайшие 10 лет не собираются выходить за рамки Москвы.
Второй момент заключается в том, что специалисты по торговой недвижимости знают, какие требования н торговому центру могут предъявить арендаторы, особенно "якорные". Дело в том, что в крупных торговых сетях давно есть свои маркетологи, которые выезжают на место будущего или уже существующего торгового центра и ищут вполне определенные признаки того, стоит ли здесь размещаться их торговой сети. Если находят — этот арендатор твой, если нет — ты его ничем не заманишь.
Например, я был свидетелем, как работали в Таганроге маркетологи такой известной сети, как «Перекресток». Конечно, они не раскрывают своих методик. Но я видел, как они на месте предполагаемого торгового центра в течение определенного промежутка времени подсчитывали проезжающие мимо машины — отдельно отечественные, отдельно иномарки. При этом игнорировали общественный транспорт. Потом собирали сведения о близлежащих жилых застройках,. торговых и развлекательных заведениях. И чем уж совсем меня удивили, так это изучением того, как одеваются таганрожцы. Из этого они как-то выводили их реальную покупательную способность, которую невозможно получить через статданные.
Н: — Помимо разработки концепции, на какие вещи еще в Ростове до сих пор не обращали внимание владельцы торговых центров?
Г.К.: — Например, на увязывание замыслов архитектора с многочисленными правилами организации внутреннего пространства торгового центра. Скажем, в нем не должно быть острых углов и тупиков, а должны быть досконально продуманы возможные маршруты движения покупателей, места расположения витрин магазинов, входов в здание, лестниц, эскалаторов и даже санузлов. Ширина проходов в местах общего пользования должна быть такой, чтобы человек мог охватить взглядом как можно больше витрин. При этом есть четкие пропорции ширины витрин относительно глубины конкретного магазина в торговом центре. Если торговый центр расположен на нескольких уровнях, обязательно должны быть вертикальные коммуникации (лифты, эскалаторы), причем вошедший покупатель видит их сразу, не тратя время на поиски. Если в здании больше двух этажей, обязательно необходимы атриумные пространства, чтобы покупатель, войдя вторговый центр и подняв вверх глаза, сразу понял, какое здесь количество уровней.
Есть также оптимальное соотношение между общей площадью здания и полезной, которая будет сдаваться арендаторам. Это 50-60%. Некоторые застройщики, желая получить больше коммерческих площадей, этот показатель доводят до 70-80%, но тогда исчезает ощущение простора, красоты, покупателям становится неуютно.
Вообще, на этапе проектирования целесообразно прописать и увязать очень много вещей, вплоть до того, как должен выглядеть снаружи и внутри современный торговый центр, какими будут навигационные указатели в нем: их размер, расположение, высота шрифтов, цветовая гамма. Навигацию торгового центра надо увязывать с его коммуникациями, а таблички, указатели должны разрабатывать не просто дизайнеры, а дизайнеры-психологи. В Голландии, например, некоторые компании специализируются только на этом.
ИГОРЬ БУРАКОВ
